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首款微信公益小游戏爆火的背后是未来营销的破局点

编辑:卢本伟2019/01/14 20:13

  由腾讯社交广告与腾讯公益联合主办的2018“我是创益人”大赛出品《灯山行动》,不仅是微信史上首款公益主题小游戏,也是QQ浏览器首次挂起的微信小游戏。当QQ浏览器小程序宣布实现与微信小程序打通,代表我们正全速迈向小程序时代,而这项诞生于社交平台、广阔延展至移动浏览场景中的技术,也有效连接起流量孤岛。

  作为首个微信公益小游戏的《灯山行动》,除了微信公开课外,2018腾讯用户日(T-DAY)也对它进行了线下的展示,通过3D沉浸体验来技术公益的精彩。那么,为何T-DAY、微信公开课都不约而同地对《灯山行动》展现了高度关注?

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者观点,不代表中国经营网立场。

  据悉,《灯山行动》于11月17日投放后三天内累计访问次数达128.5万次,累计注册玩家超60万人,累计捐款超33万元。挥手告别已经普及化的H5,而是采用微信小程序的形式,《灯山行动》小游戏搭载微信平台来激发更多社交行为,并依靠技术破壁信息圈层,在浏览器第一大平台的QQ浏览器中自然触达用户,扩展流量入口。

  今年的“我是创益人”有三大科技助力:小程序、云计算、腾讯AI平台。小程序拥有更快捷更全面的功能和更强粘性的用户互动,同时降低创意落地成本;腾讯云可以全程为作品投放保驾护航;腾讯AI平台的人脸识别、手势识别、图片处理等技术为营销玩法提供大展的空间,并用新鲜趣味的互动方式让营销更有看点。

  作为小程序的延续,《灯山行动》小游戏的娱乐性让用户参与粘性更强,借助快捷入口和道具购买来实现重复刷分和重复捐款行为。这样一来,《灯山行动》便成为了一个长效而非一次性的机制,营销也更具备“生命力”。

  同时,作品全程有腾讯各个团队保驾护航,包括能力培训、技术升级、广告资源等各个层级的发力。《灯山行动》引领全民公益认知,更是带来了科技+创意的营销新可能。正如大赛评审、麦肯世界集团中国区首席创意官、中国商务广告协会副理事长——郑以萍的点评所言:“灯山行动”的创意就是把小朋友“走黑”的过程在线化、游戏化,你可以感受你的捐款可以让他前途,洞察精准,技术也助力感同的情境,因为小游戏清新好玩,所以一方面抓眼球,一方面也减轻了这个活动本身背后的悲情成分。”

  一开年,众人翘首以盼的微信公开课便如约而至。作为中国互联网一年一度的科技风向标,微信公开课满满的都是干货,能够给行业和大众带来新思、新体验。去年的“跳一跳”热潮还历历在目,今年的分享中又带来了一个特别的存在——《灯山行动》。

  敢想敢做、行之有效,当“创意”与“公益”碰撞交融,用户体验被持续刷新,营销的社会价值不断被沉淀。同时,“我是创益人”大赛也为社交营销科技砝码,反哺行业生态,科技叠加营销的未来式潜能。

  场景化、游戏化、趣味化的互动体验和捐款设定能够让用户更好共情、思考公益,并自发性积极捐款和二次。

  当科技+创意+公益真正打通,“我是创益人”深度推进了诸多公益落地,让营销的公益价值和社会效能发光异彩。首先,大赛“实验场”,为所有敢于突破、有想法的创意人提供全方位的内容、技术、支持,让他们能够放开大胆创新;另一方面,大赛并非博噱头玩概念,而是扎扎实实为公益干实事,利用自身社交平台之力,来放大每一个人的公益疾呼声量,加强每一个用户的自身参与价值,并快速有效地扩大影响能量。

  

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  爆火现象背后阐述的,其实是一个如何能够给营销添活力、让更具生命力的时代命题。

  而除了大获成功的《灯山行动》外,在今年第二届“我是创益人”大赛上,其实还有诸如《你是我的眼》、《大山里来的小员》等多部依托创新技术来升级作品表现方式的杰出作品——

  诚然,内容永远都是重头戏,但如今这应是行业共识和营销地基,更多的破局点在于如何把脉时代、擅用“技术型”武器加强创意输出。行业更迭太快,交互型创意H5刚出来时有多惊艳,现在就变得多循规蹈矩。但从中不难发现,近些年「技术」一直是营销创意发展的重要指向标,能够很好地为创新添一把火。

  《你是我的眼》:移动互联的飞速发展带给大众更多便捷,但如何利用当下技术来切实帮助到社会残障人士仍是可供挖掘的领域。创意团队以此为初心开发了一款小程序,连接腾讯AI平台的看图说话和语音功能,让盲人使用小程序拍照,AI机器人识别图片景物,通过声音传递信息,帮助视障人士探索他们看不见的世界。

  为了帮助开发者更好地发挥自己的创意,小游戏平台还启动了“创意鼓励计划”,为创意小游戏提供资金支持及政策倾斜,可见腾讯对高质量小游戏的重视。

  “我是创益人”大赛为行业提供扎实的实践洼地,多链联动、技术升级、深入打磨营销行业的全新方式。在未来,行业需要更有趣、更新鲜、更人性化的玩法来持续点燃用户,深耕创意的同时,如何高效、精准结合科技优势进行创新破局,也是这个时代的重要命题。

  可见,以小游戏为展现形式的小程序+创意,不仅能创造出更具带入感的场景,也可高效激发了留存和长效。而《灯山行动》这一公益小游戏在拉新和留存互动上的显著效果,也充分证明——未来营销是要走「技术」这条道的。

  作品团队通过实地探访在游戏中最大化还原真实场景,力求让生活轻松舒适的城市人也能通过娱乐感受到山区儿童的艰辛求学。他们做到了,用更为柔和的创意点和去煽情化、重娱乐性、强度等策略思维,触动每个用户的认知。如此真诚的公益态度更为用户接受,创意的价值在营销玩法中得到深度提升。

  对于营销人来说,最熟悉的行业论调应该就是“内容为王”这四个字,耳朵都快磨出茧了。

  《大山里来的小员》:该项目以QQ浏览器AI图像识别技术(花草识别)为依托,科技智能配合人工解读。用户捐献一元就能聆听来自大山里孩子们的诗意花草解说,浏览体验的同时完成公益实时互动。用技术助力“儿童素养教育计划”,帮助孩子打开“另一只眼”,看到更广阔的未知世界。

  社交的营销花样在持续推陈出新,久而久之,用户的兴趣阈值更高,对营销创新的要求也更深入。面对营销界风起云涌的“消费升级”现象,怎样才能满足用户从眼前一亮到身临其境,再到引发思考,并为长尾?这成为了实现平台突破和行业格局转型的新命题。

  值得一提,昨天在微信公开课上腾讯也对“小游戏”进行了解读,微信向来认为小游戏的本质是创意,并且让产生创意的人体现价值。所谓创意的平台是游戏是一个载体或者小游戏是一个载体,它可以承载各式各样的创意,并且让这些创意得到它应该有的回报,这样才能体现出平台的价值。

  作为首个微信公益小游戏,此次《灯山行动》能够爆火,首先在公益创意层面完成时代突破,打造全新的线上公益体验来激发普通用户的参与——玩家通过在中冒险,真实体验山区儿童上学困难,想要避开障碍可以选择捐出1元来购买灯道具,以此山轻松前行。

  出色的数据证明了这部作品正是又一部堪称现象级的社交营销成功案例,《灯山行动》率先打出的这张科技牌,正是为行业提供一个绝妙的解题思。

  再者,小程序的特质能让效果沉淀,强用户留存拉新,提升效率。与以往“玩过就走”的H5、“阅后即关”的告知型广告不同的是,《灯山行动》微信小游戏需要用户授权后登陆(用户不登录也可体验游戏),并巧妙设置了好友排行榜、分享挑战等机制,实现用户与朋友的PK互动,成绩会在微信中留存。是不是很眼熟?曾经大火的“跳一跳”底层逻辑其实也是如此。

  

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  游戏创意其实来源于真实故事,人物原型叶振芳每天凌晨5点多在黑夜中的大山启程,背着书包踏上6公里的山去上学,而在遂川县有20789名学生和他一样,因没有灯只能打着微弱的手电筒钻进。